#Trendy
5 minut čtení | 20. 3. 2024 | Pavlína Louženská

#Trending: Jen pro tebe aneb Jak exkluzivita přitahuje zákazníky

Taylor Swift svým nejoddanějším fanouškům osobně doručovala vánoční dárky a ulovit si limitovanou kolekci Nike je možné jen na jednom konkrétním místě. I tak může vypadat práce s exkluzivitou, která podle výzkumu NBER zvyšuje ochotu lidí utrácet peníze. Jak prémiovost zahrnout do marketingu a kde se inspirovat, se dozvíš v další porci trendů.
DSCF3443

Jak číst trending?

V pravidelné rubrice budou Pavlína a Lada sdílet, co by marketérky/marketéry nemělo minout. Dostaneš tu tipy na trendy, co zrovna hýbou internetem, ale hlavně návod, jak je využít v praxi. Jen nezapomeň na podstatnou věc: trendy jsou jen jedna část skládačky – kdo je tvoje značka nebo zákazník, představují ty další. Tak na to mysli, než se po hlavě vrhneš do budování virtuálních influencerů nebo Clean Girl aesthetics.

O trendech píše Pavlína pravidelný newsletter. A školí je pro firmy, jako je IKEA nebo PwC. Lada je absolventkou Juniorní Akademie #HzM, která pomáhá Pavlíně v TrendBrews. 

Exkluzivita v podání značky The Row

Luxusní módní značka The Row požádala hosty, aby během přehlídky nefotili ani nenatáčeli videa. Účastníci mohli psát poznámky do připravených japonských zápisníků a záznam z akce dostali až zpětně ve formě lookbooku nafoceného na film. Rozhodně nebyla první módní značkou, která s něčím podobným přišla. Ve světě, kde marketéři i firmy neustále přemýšlí o tom, jak zvýšit relevantní dosah a přivést nové zákazníky, jde o unikátní přístup

Proč tě to má zajímat? 

Experiment Národního úřadu pro ekonomický výzkum (NBER) z roku 2022 ukazuje, že při (uměle vyvolaném) pocitu exkluzivity byli zákazníci ochotni platit až o 60 % více. S pocitem, že jsou lidé součástí elitní skupiny, totiž roste ochota si připlatit.

Kafe

Není náhoda, že gatekeeping se stalo slovem roku 2022. Dojem, že něco může mít jen vybraná skupina lidí, zvyšuje zájem si produkt, vstupenku, nebo přístup ulovit. 

Větší exkluzivita, větší útrata

McKinsey k tomu dodává výzkum, že pokud si navíc zaplatíš za přístup do vybrané exkluzivní skupiny, tvá útrata se zvětší. Logicky: když už za pomyslné privilegium platíš, chceš ho pořádně využít. A tak tvá lifetime value nevyhnutelně roste. Proto teď najdeš předplatné na Amazon, Wolt i Alze. Podobné předplatné přitom nenabízí jen dopravu zdarma, ale také přístup ke speciálním produktům či nabídkám.

snimek obrazovky 2024 03 20 v193513

Inspiraci hledej u Sephory, Taylor Swift i Petra Máry

Exkluzivity využívají různé značky už dlouho – třeba ve formě exkluzivních klubů jen pro členy nebo večírků na pozvánky –  v posledních letech ale přišly nové interpretace toho, co znamená přístup za zavřené dveře. 

  • Módní značka Corteiz umožnila sledovat privátní Instagram jen lidem, co podle nich byli dost cool. Ti potom získali jako první informace o nových produktech. 
  • Řetězec restaurací Sweetgreen v USA zavedl věrnostní program (Sweetpass), kde za sto dolarů ročně nabízí menu pouze pro členy. Podobně k tomu přistoupil i Wolt
  • Petr Mára, Dan Tržil a další Creators nabízí exkluzivní setkání jen pro předplatitele. To samé dělá i CzechCrunch a jiná média.
  • Taylor Swift svým nejoddanějším fanouškům doručovala osobně vánoční dárky, Twitch streamers si s nimi zavolají. 
  • Nejen Nike pravidelně vydává kolekci určenou jen pro přátele značky a zároveň možnost zakoupit si limitované edice výhradně na jednom jediném místě.
  • Módní retailer KITH spustil věrnostní program, v němž si členové s nejvyšší útratou mohou koupit limitované edice navržené na míru, ale také získat dřívější přístup k prestižním releasům, nebo přeskočit frontu v obchodě.  
  • Malá značka kabelek má pro svoje nejlepší zákaznice soukromou WhatsApp skupinu, kde od nich pravidelně získává zpětnou vazbu.
  • Sephora má věrnostní program rozdělený na levely, a ti co jsou v prémiovějším, dostávají lepší dárky či pozvánky. Už to není jen jeden věrnostní program, ale co level, to jasně daná důležitost.
Kafe

Cesta k exkluzivitě může vést i přes Premium sekci brandu. Štefan Sarvaš z MARS ukázal, že premiumizace může být obzvlášť pro malé značky skvělou cestou k růstu a pro velké ke zvětšení objemu nákupního košíku. A tak není překvapením, že vznikly sekce Billa Premium nebo Tesco Finest, prémiové pobočky Starbucks nebo Premium sekce na Zalando. A za zmínku stojí také luxusní McDonald’s burgery od Přemka Forejta.  

9c873adbf73b0ab94c6239540d7e0e80 pr 900x900px maestro cz 0423 v3 52899128146 o

Zdroj: mcdonalds.cz

Jak můžeš jednoduše podpořit prémiovost značky? 

  • Vytvoř si na Instagramu Close Friends a zařaď tam vybrané zákazníky. My tohle s #HolkyzMarketingu také testujeme.  
  • Na akci na pozvánky pozvi nejen influencery a novináře, ale i zákazníky.
  • Nabídni monogram nebo jinou formu personalizace.
  • Uveď prémiovou či limitovanou kolekci produktů/služeb.
  • Posílej prvním/nejvýdělečnějším/nejoblíbenějším zákazníkům osobní update, co se u vás ve firmě děje. 
  •  Poskytni slevový kód jen vybraným zákazníkům, jako to dělá Glossier. 

Co si k tématu načíst?

  • Ondřej Ilinčev detailně popisuje, jak má vypadat design webové stránky luxusní značky.
  • Ana Andjelic píše newsletter, kde se často věnuje aspiracím zákazníků.  
  • O tom, jak stavět věrnostní programy, píše Radek Hrachovec.
  • Pavlína zjišťovala, jak se vyvíjí Creator Economy a jak právě uzavřené kluby jen pro fanoušky jsou jednou z cest, jak mohou influenceři vydělávat. 

Chceš se o roli exkluzivity i poutavých příběhů v marketingu dozvědět víc? Nenech si ujít školení na téma Brand Storytelling, které má pod taktovkou Jan Marcinek. Vidíme se 9. dubna!

Pavlina_Louzenska-3
Pavlína Louženská

Pavlína spoluzaložila vzdělávací platformy #HolkyzMarketingu a #HolkyzByznysu. Je mentorkou Google for Startups  pro Evropu a Afriku a v mnoha dalších akcelerátorech. Její trendforecasting agentura TrendBrews konzultuje budoucnost nejen firmám z Fortune500. Je v Advisory Boardu různých technologických firem. Její newsletter o trendech a technologiích odebírá více než 7000 lidí.

Reklama