„B2B marketing je stejný jako B2C. Pořád komunikuješ s lidmi.“ Taky už jsi to slyšel/a? Já určitě – a kolikrát jsem to sama řekla! Teď si musím vysypat popel na hlavu. Prachsprostě jsem kecala. B2B psaní je v mnohém specifické. Zaujmout uspěchané, vytížené lidi na rozhodujících pozicích dá zabrat. Ale ty to zvládneš. Ukážu ti, na co si dát pozor.
Naše cílová skupina? „Tak a tak velká firma s tolika a tolika zaměstnanci.“ Hezké, ale tenhle popis cílovky nestačí. V B2B jdi vždycky o krok dál. Typ firmy je fajn, ale kdo v té firmě o zakázce rozhoduje? Je to CEO, nebo markeťák/markeťačka? Nebo snad účetní? Každý z nich chce něco úplně jiného. Každému musíš naservírovat jiné informace. Cílovkové 2 v 1 je pro B2B typické: Jeden zákazník (firma) skrývá 2 a více pozic, které o byznysu rozhodují.
Takže ti po webu chodí 2 různí lidé z jedné firmy – a každý chce vědět něco jiného. Ano, B2B psaní je trochu schizofrenní. Jak se s tím v rámci webového obsahu poprat?
Představ si, že píšeš pro marketingovou agenturu. Na web ti přichází dva lidé ze zákaznické firmy: markeťák/markeťačka a CEO. Oba přijdou na stránku s případovkou.
B2B marketing má jednu obrovskou výhodu: Byznys se často dělá osobně, firma se zákazníkem buduje dlouhodobý vztah. To znamená, že jsou zákazníci ochotní si s tebou o spolupráci popovídat. Využij toho. Vyptej si kontakty na zákazníky a zavolej si s nimi. Zjistíš, jak o spolupráci přemýšlí a co potřebují na webu číst.
V každé B2B firmě je někdo, kdo zákazníky sakra dobře zná. Typicky jsou to obchoďáci a obchoďačky. Vyzpovídej je. Zjistíš, jaká argumentace jim funguje na schůzkách.
„Piš tak, aby ti rozuměla i babička.“ Tahle okřídlená copy-pravda v B2B shoří jako papír. Ona moc neplatí ani v B2C – ale o tom někdy jindy.
Zvlášť v technických oborech nesedí na druhé straně bábi s dědou, kteří o oboru vědí bačkoru. Zákazník může být v oboru kovanější než ty.
Každá druhá B2B firma láká zákazníky na „konzultaci zdarma“. To není špatný nápad. Zákazník si chce nejdřív firmu oťukat, než u ní utratí statisíce. Jenže… co to vlastně je, ta konzultace zdarma? Mám čekat, že mi zavolá obchoďák a „zdarma“ se mi pokusí vnutit svoje služby? O to zákazník nemá zájem.
Jestli i firma, pro kterou píšeš, nabízí úvodní konzultaci, pořádně její průběh na webu vysvětli. Kdo konzultaci povede, kdy, o čem se budeme bavit? Ukaž, že to nebude ztracený čas.
V B2B komunikaci často jednáme s extrémně vytíženými lidmi. Nemají čas číst si nekonečné popisy služeb. Potřebují koncentrované informace. V B2B proto víc než kde jinde platí: Usnadni lidem na webu hledání informací. Jak?
B2B komunikace trpí na klišé. Co web, to „osobní přístup“, „rodinná firma“ nebo „zákazník na prvním místě“. Tyhle fráze už dávno nic neznamenají. Jsou omleté, vyprázdněné. Tak co s nimi? Zamysli se, jak se daná fráze odráží v praxi. Vysvětli to na webu.
Jeden můj zákazník uváděl jako výhodu to, že jde o rodinnou firmu. Ptala jsem se, co přesně to znamená, a odpověď jsem použila na webu: Všichni tři jednatelé jsou sourozenci, kteří se ve firmě angažují od svých -nácti. Znají obor a dokážou zákazníkům poradit.
Víš, co ti řekne skoro každý podnikatel? Že je jeho podnikání specifické. Že ho nezvládne jen tak někdo. Proto chce vidět, že tvoje firma pracovala s někým z jeho oboru. Reference jsou v B2B naprosto stěžejní.
Jak je zákazníkům naservírovat na stříbrném podnose?
Případovky nevyprávěj chronologicky. Není důležité, kdy spolupráce začala. Zásadnější je, čím byla jedinečná. Mysli na ty zaneprázdněné lidi, kteří ještě před obědem zuřivě hledají dodavatele. Dej jim přesně to, pro co si přišli, a nic navíc.
Napsat skvělý text je jedna věc. Ta druhá je umět ho doručit k lidem i bez reklamy. Co k tomu potřebuješ? Stačí, když si uděláš čas 29. 2. večer. Čeká tě rande s daty, SEO i technickými vychytávkami, díky nimž začneš nahlížet na obsah úplně jinak.
