#Jak na to
7 minut čtení | 12. 2. 2024 | Veronika Adamcová

Marketing vs. branding: Ztraceno v překladu

Navzájem se prolínají, skvěle se doplňují, ale také často zaměňují. Marketing a branding. V čem se liší a jak se dá dělat branding bez peněz? Nejen o to se s tebou podělí zakladatelka studia Brandstylist Veronika Adamcová.
image 1

Prodej až na prvním místě

Ačkoliv v různých situacích převažuje pouze jedna z disciplín, cílem obou je v první řadě prodat. Pojďme nejdřív nasát trochu teorie.

💡Co je branding?

Branding není jen pozlátko značky, ale proces. Název, hodnoty i vizuální identita, to vše zanechává v lidech nějaký dojem. Cílem brandingu je, aby zákazníci vnímali značku pozitivně, uměli ji na první dobrou rozpoznat a ideálně k ní přilnuli.  Dá se říct, že právě branding utváří pevný základ pro úspěšný marketing.

Brand je soubor očekávání, vzpomínek, příběhů a vztahů člověka, který ovlivňuje jeho rozhodnutí pro volbu určitého produktu. 

–Seth Godin

💡Co je marketing?

K tomu, aby o sobě značka dala vědět a dařily se jí prodeje, pouze branding nestačí. A právě v této chvíli vstupuje na scénu marketing, který řeší veškeré aktivity spojené s propagací, prodejem a distribucí produktů – typicky průzkumy trhu, cenotvorbu, reklamu i PR. V tomto smyslu je branding součástí marketingu a jeden bez druhého dobře nefungují. 

Vizuální identita značky

Silný brand stojí na 5 pilířích: Promyšlené strategii, vizuální identitě, tónu komunikace, marketingu & PR, a v první řadě na samotném produktu. Funkční vizuální identita hraje klíčovou roli ve vnímání značky. Navazuje na strategii, podporuje její hodnoty a poslání a odlišuje ji na poli konkurence.

Kafe

Podle několika výzkumů trvá člověku asi 90 vteřin na to, aby si vytvořil podvědomý názor na produkt. Vytvoření si prvního dojmu o někom trvá v průměru 7 vteřin. A co je nemilé, v digitálním prostředí máme jen něco přes 2 vteřiny na to, abychom stáhli pozornost uživatele k naší komunikaci a k tomu, co chceme zákazníkovi sdělit.

(Mediaguru.cz)

Co dělá brand designér?

Brand designér je jakýsi vizuální kouzelníkNa základě strategie a rešerše konkurence navrhuje vizuální systém pro rozpoznatelnou a jednotnou komunikaci. Každá značka je jiná, má odlišné hodnoty, mluvu i specifika, a právě brand designér tohle všechno vnímá a každý detail umí do vizuálu propsatNavrhuje identitu, která musí dobře fungovat nejen v online prostředí, ale i v tisku.

Jednotlivé prvky identity poté pečlivě otestuje a zpracuje do grafického manuálu, který možná znáš pod pojmem brand guidelines/brand manuál. Mít vše hezky pohromadě na jednom místě je jedna věc. Dokument ale slouží i pro další profesionály a specialisty, kteří mají na starost komunikaci značky a potřebují na práci navázat. Každý, kdo má manuál k ruce, tak přesně ví, co je a není v souladu s identitou značky a vyhne se tak zbytečným přešlapům.

Klíčové prvky vizuální identity

Vizuální identita nerovná se jen líbivé logo. Ladit musí také barvy, fotografie i další vizuální prvky. Co konkrétně do vizuální identity spadá?

  • Logo: Grafický symbol, typografická značka nebo jejich kombinace. 
  • Barvy: Pro značku specifická barevná paleta. Může vycházet z emocí a zkušeností, které se s barvami pojí, ale také nemusí, pokud se má značka na daném trhu odlišit. Dobře navržená paleta umožňuje efektivně tvořit vizuály tak, aby byly jednotlivé prvky dostatečně kontrastní a čitelné.
  • Typografie: Stylově odpovídající kombinace písma pro nadpisy i delší texty. Jednotlivé fonty (anglicky typefaces) mají odlišné charaktery, které se stejně jako barvy pojí s určitými zkušenostmi, emocemi (např. elegantní patková písma pro titulky v módních magazínech vs. výrazné bezpatkové pro technické obory). Základním aspektem je čitelnost a v našem prostředí česká diakritika.
  • Fotografie a ilustrace: Jednotný styl obrazových materiálů používaných v marketingu, na webu i v ostatních podkladech.
  • Další grafické elementy: Například brandové vzory, custom ikonky apod.

Brand manuál vs. brand board

Kvalitní brand manuál si pro zajímavost můžeš stáhnout na brandingstyleguides.com – mrkni třeba na propracovaný manuál Škoda Auto. Ne každá značka podobně robustní systém potřebuje. Chybu ale dělají značky, které takový dokument vůbec nemají ani v základní podobě, kdy se jedná o tzv. brand board (ten pro značku Císařovnám vypadá takhle). Dokument slouží jako základní přehled barev, písem a prvků, které značka bude v komunikaci používat, aby v komunikaci nenastal chaos.

Čísla jako důkaz

Proč tedy investovat energii (potažmo peníze) do brand buildingu? Tak třeba proto, že:

  • 80 % se zvyšuje rozpoznatelnost značky při používání brandových barev. (Reboot 2018)
  • O průměrně 32 % větší tržby generují značky, které mají design v dna. (McKinsey 2018)
  • 46 % zákazníků je ochotných zaplatit více značce, které věří. (Salsyfi 2022)
  • 88 % zákazníků preferuje autentické značky. (Stackla 2021)
  • 77 % zákazníků nakupuje od značek se stejnými hodnotami. (Havas Group 2019)

Využití AI a dalších trendů

Brand identita by z podstaty měla být nadčasová. Trendy se více propisují do marketingových kampaní, které jsou v porovnání s brandem krátkodobé.

Vizuální identita vymezuje svého druhu hřiště, na kterém to marketing může rozbalit s aktuální grafikou

Trendy ale sledujeme v postupech. Do tvorby se zapojuje v různé míře AI – pro základní rešerše témat a jednodušší strategie využíváme ChatGPT. Fotomontáže a mockupy generujeme v Midjourney. (Texty ale výrazně editujeme a u fotografií máme pořád významně lepší výsledky s živou fotografkou – díky, Katko!) Pro šablony všeho druhu a sdílení podkladů s klienty se nám osvědčila Figma, kde jdou mimochodem také pěkně vyrobit a sdílet základní brand guidelines. 

Branding hacks aneb za málo peněz hodně brandu

Branding může působit ve svém rozsahu příliš robustně a pro malé podniky draze. Na co vsadit, když malá firma rozjíždí značku, ale nemá budget

💸 S malým budgetem je potřeba:

  1. Ujasnit si, co dělám, pro koho a proč. Ukotvit si hodnoty, které chci přinášet.
  2. Zamyslet se nad cílovou skupinou, nebát se ji zúžit (niche) a přesně zacílit název a tón komunikace.
  3. Zvážit, jestli potřebuji investovat do nákladné tvorby loga (někdy stačí název vysadit kvalitním fontem).
  4. Nechat si zpracovat jednodušší formu vizuálu
  5. Nebo zkusit vyrobit vlastní:

Jak na DIY vizuální identitu?  

🎨 Definuj si barevnou paletu

Méně je více. Zvol max. 2 barvy a jejich odstíny. Přidej nanejvýš jednu další kontrastní barvu. Využij coolors.coK ruce si můžeš připravit moodboard na Pinterestu. Barevné kombinace testuj v reálných formátech – některé z nich totiž vypadají dobře jen na prezentačním obrázku palety.

🖊️ Vyhledej si kombinaci fontů

 Jedno písmo nadpisové a jedno textové (pozn. zatímco v tisku je lépe čitelné textové písmo patkové, na obrazovce lépe čteme bezpatkové). Tzv. font pairing si můžeš vyzkoušet tady

📷 Stanov si styl fotografií/ilustrací

Dej si chvilku s fotobankou a vyhledej si sadu fotek ve stejném stylu. Zkusit to můžeš třeba na pexels.com.

📒 Nezapomeň na barevné kódy a řezy písma

Zpracuj si pro sebe přehled vybraných barev s přesnými kódy, názvy konkrétních řezů písma a dalšími prvky. 

💡 Buď konzistentní

Drž se dlouhodobě toho, co máš navrženo. Reviduj s odstupem.

 

juniorní akademie HolkyzMarketingu

I ten nejlepší brand designér někde začínal. Přihlas se do Juniorní Akademie a získej know how i praxi, která ti otevře dveře do světa marketingu. Zjistíš, jak se staví značky, osaháš si práci s daty a všechno si to vyzkoušíš na reálném klientovi.  Další třídy startují už 16. března.

image
Veronika Adamcová

Veronika se v oblasti brand designu pohybuje více než 15 let. Po mateřské pauze založila a vede studio Brandstylist zaměřené na tvorbu strategické vizuální identity pro udržitelné projekty a kreativní byznys řízený ženami. Klienty BST jsou např. Segrasegra, Whoop·de·doo, Sistersconspiracy nebo Šimoník architekti. Veronika připravila také obálku knihy Organizační porno Anety Martinek. Mentoruje, školí, podporuje, a inspiruje podnikatelky v kreativních oborech.

Reklama