Jen na Instagramu se denně objeví 95 milionů fotek a videí. Žijeme v době, kdy jednou z nejsilnějších měn je naše pozornost. A značky o ni musí bojovat usilovněji než kdy dřív. Do toho se každý den objevují nové a nové trendy. A tak v té bouři obsahu a trendů hledáme jistotu v trend reportech. Ale jak nám prozradila Pavlína Louženská, ne vždy je radno je následovat.
Co s tím?
Google byl vždycky – co se týče svých algoritmů – na slovo skoupý. V roce 2024 však unikl dokument, ze kterého jsme mohli vyčíst spoustu faktorů, které pomáhají s viditelností našeho webu. Nikol Novosadová se s námi podělila o to, co z něj vyčetla.
Nejjasněji zazněla důležitost zákazníka v přednášce Meredith Kelly ze Škoda AUTO. „Our customers are the heart of everything we do.“ A právě proto ke globální strategii vždy přidávají lokální insighty, aby jejich reklamy vzbudily emoce a dotkly se zákazníků. Tenhle „glocal“ přístup pomáhá Škoda AUTO udržet konzistentní brand napříč trhy a přitom vytvářet obsah šitý na míru místnímu publiku. Dokonalým příkladem je finská kampaň k uvedení nového modelu ELROQ, kterou si zamilovali lidé i média. Hlavní roli v ní sehráli plameňáci: objevili se v ulicích Helsinek, na sjezdovkách, v printu i na sítích. Často pěkně v řadě za sebou – protože Finové mají (bůh ví proč) zvláštní zálibu ve frontách. A tak se pro nás stala Škoda AUTA důkazem, že i globální značka může být relevantní pro místní publikum – když si dá tu práci pochopit zákazníka.
Kromě zákazníků bychom neměli zapomínat ani na samotnou misi značky, jak ve svém talku o budování CANS několikrát poukázal Dominic Rice. Bude se hodit ve chvílích, kdy nebudeme vědět kudy kam, nebo který koncept je ten pravý. Jasně definovaná mise nám připomíná, proč to celé děláme a co je skutečně důležité: „When you’re trying to build a brand, there are a million things pulling your attention in different directions. You need a clear mission that reminds you why it matters.“ A jeho tajná formulka při budování brandu, který bude vidět? Mission + objective + style + something unique.
When you’re trying to build a brand, there are a million things pulling your attention in different directions. You need a clear mission that reminds you why it matters.
Šárka Hamanová z Ambiente nám ukázala, že když se k chybám postavíme čelem a uchopíme je správně, může to nakonec vést ke spokojenému zákazníkovi – a dokonce spokojenějšímu, než kdyby vše probíhalo hladce. Říká se tomu service recovery paradox a využít toho můžeme i v komunikaci. Důvěra se totiž nebuduje tím, že jsme bezchybní. Ale tím, jak s chybami zacházíme. Hýčkejme si naše zákazníky. Protože vztah nevznikne jedním postem nebo jednou zprávou, ale vyžaduje péči a pozornost. Co dalšího nám ještě utkvělo v paměti? Že PR jsou vztahy s celou veřejností, nejen s novináři a influencery. Hosti jsou neméně důležití a naši zaměstnanci a sousedé jakbysmet.
Skoro polovina mileniálů a generace Z nevěří značkám. Neznamená to, že je nenávidí, jen nemají rádi, když je někdo ruší od zábavy. Většinu reklam vidí jako intruzivních a nudných. Jak z toho ven? Podle Justyny Dadal a Julie Jędrzejewske je to o tom být součástí konverzace. Značky by měly být v kontaktu se svou komunitou. Vytvářet to, co pro ni má hodnotu a co ji pobaví. Být kreativní je to, oč (nejen) dnes běží.
A co dělá kreativu dobrou?
O důležitosti kreativity mluvila i Věra Šídlová z Kantaru – především v kontextu AI. „Kvalitní kreativa přináší 4,7× větší zisk. I špatné kampaně něco přinesou, ale kvalita je největší násobitel úspěchu.“ A kreativita je přesně to, co za nás AI neoddře – tahle část je jen a jen na nás. AI nám „jen“ usnadní exekuci. Možná právě v tom tkví momentálně její největší síla: můžeme díky ní oprášit staré nápady, které skončily v šuplíku, protože na ně nebyl čas, lidi ani budget. Teď je podle Věry čas se k nim vrátit a položit si jednoduchou otázku: Co z toho by s pomocí AI šlo dnes konečně dotáhnout? Přesně to totiž udělala značka Pedigree. Přišla s kampaní Adoptable, ve které AI proměnila fotky psů z útulku pořízených ošetřovateli v profi vizuály a umístila je do digitálních inzerátů teritoriálně cílených na konkrétní adopční místa . Výsledek? V některých lokalitách se během dvou týdnů adoptovalo 50 % psů a návštěvnost útulků stoupla šestinásobně.
„Kvalitní kreativa přináší 4,7× větší zisk. I špatné kampaně něco přinesou, ale kvalita je největší násobitel úspěchu.“
Snažíš se při práci odosobnit a pevně se držet briefu? Tereza Svěráková to kdysi měla podobně – věřila, že v komerční tvorbě není místo pro osobní rukopis. Pak jí někdo řekl, že „její” reklamy vždycky pozná. A jí došlo, že se chtě nechtě do naší práce propisuje to, kým jsme a odkud pocházíme. Její vášeň lovit silné lidské příběhy se propsala do komunikace Paměti národa, zatímco s Českou spořitelnou se jí povedlo vybudovat lovebrand s odvahou otevřeně pojmenovávat důležitá témata. A tak si z její přednášky odnášíme hlavně jednu věc: odvahu zůstat sami sebou i ve službě značek. Nebát se emocí, i těch negativních, protože právě ony často dokážou skutečně rezonovat a mají šanci bourat předsudky.
V přednášce Luďka Motyčky z Rock for People jsme se opět vrátili k jádru pudla – k zákazníkům. Protože i taková legendární akce jako Rock for People zažila moment, kdy musela zmáčknout tlačítko reset a přehodnotit nejen svůj marketing, ale i produkt. A tak se vrátili na samý začátek. Pustili se do průzkumu a zjišťovali, co zákazníci řeší. A přišli na to, že když nasloucháš zákazníkům, dokážeš pro ně připravit nejen našlapanej line-up, ale i místo, které pro ně bude každoročním rockovým útočištěm. A staneš se lídrem na trhu.
A lterá Luďkova slova jsme si třikrát podrhli?
